在泡泡玛特海外市场的泡泡总裁文德一入职的第一天，创始人王宁来找他聊天，玛特面前其中有一句话给他吓一跳。外国

王宁跟他说，人也有一天，逐渐希望以后泡泡玛特集团 50% 的疯狂销售额是来自海外的。

那个时候，泡泡文德一是玛特面前泡泡玛特海外业务的第一号员工。他来的外国时候，老板连工位都没给他准备，人也但是逐渐 KPI 和大饼已经画好了。

你还在琢磨包放哪，疯狂那边老板直接拍拍肩膀：小文，泡泡给你五年时间超越我。玛特面前

虽然文德一是外国儒雅接任了，但这个韩国欧巴心里估计多少得嘀咕两句。

但现在，泡泡玛特和他马上就要完成这个目标了。

在今年的 8 月的内部业绩会议上，王宁说圣诞月如果销售表现良好，可能海外单月的收入能干到 50% 了。

泡泡玛特在世界各地的火，这一年我也是实打实看见了。

这么说吧，在满世界跑发布会的时候，我几乎在各种地方都能见到这玩意。在韩国最繁华的弘大，你能看到一整栋的泡泡玛特大楼。

在英国的早晨，没开门的泡泡玛特门外，老外早早就排起了等待的长队。

就算刷社交媒体，都能看到在中国台湾，身经百战的年轻人一边排队，一边感慨这玩意比球鞋还难抢。

甚至，最后需要惊动警察，出面来维持现场秩序。

对于泡泡玛特的出海，网友们也给出了明贬暗褒的极高评价：欣慰、放心、河南人不放过荷兰人。

不过，这么多地方兜兜转转下来，还是泰兰德人民更疯狂。

因为泰国，正在一比一复刻上演当年泡泡玛特在国内爆火的神话。

根据虎嗅的报道，泡泡玛特全球范围内，销售额最高的门店，不是北京不是上海，而是远在泰国的曼谷旗舰店。

国内销售额最高的门店一般是上海南京路旗舰店，大概是每月 1800 万，曼谷能干到 3000 万元。

为了搞明白为啥一个被大家嘲笑说割韭菜的玩意，成了出海最成功的那一批。

我干脆找到了一个在泰国倒过泡泡玛特的黄牛贩子。毕竟春江水暖，黄牛先知。一个东西，它是真火还是假火，只要看看黄牛往哪里跑，就知道了。

# 从加价数倍到官方下场 大起大落的买家们

黄牛贩子 67 挺坦诚地和我说，自己干的趟数不多。主业其实是个设计师，但公司刚好在泰国有业务。

有天闻着味的泰国客户就突然找上门来了。跟他打听说：大哥，有没有 Labubu 的货。

在这段时间的泰国人眼里，中国人 = Labubu 。

67 说，在泰国，包上不挂个新款 Labubu ，都不好意思出门。基本各种各样的店铺，都会摆张桌子出来，摆上泡泡玛特的货。

甚至，市场上出现了大量的 Labubu 的盗版，这个龇牙的怪兽和各种形态怪异的 HelloKitty 排排坐了。

这钱再不挣，就有点不识好歹了。

所以，在今年 7 月份左右的时候，他就花了一万多采购了一批货过去，估摸着是七八个箱子。一箱大概是 12 组，一组有 12 个盲盒。

结果只花了两周左右的时间，这一千多只玩偶就全部卖空。

而且， 67 是以溢价 3 倍多的价格卖掉的。

只卖了 3 箱左右，他就已经把成本收回来了， 7 、 8 个箱子的玩偶，就让他一次性赚了 3w 。

见多了黄牛炒货的人一听，可能觉得也就还好吧，才溢价三倍。

实际上， 67 从二级市场收到这批货的时候，价格就已经翻了两倍了。原价 594 一箱的货，他花 1500 的价格收来的。

这就意味着，一箱货去了泰国之后，价格从 594 元翻到了 4500 元，均价 375 一个娃娃。

这样的溢价，在圈子里并不稀奇。

泰国路边的盲盒贩售机里，一个热门款的泡泡玛特盲盒能要价 2150 泰铢（ 约合人民币 450 元 ）。

所以，小红书上那些说靠这个，一夜之间捞了一笔大的，可能都是真事。

很多眼馋的泰国黄牛专门飞到国内排队抢货。在全国各地的泡泡玛特店里，你都有机会见到那些成群结队的泰国黄牛在攻占门店。

Labubu 的断货不仅是让泰国人学会了用微信，甚至还学会了用淘宝。

如果我有泰国朋友，一定会提醒他：别忘了微信小程序里，也能抢。。

甚至，在 67 的黄牛群里，还经常有泰国、马来，还有澳门这些地方的人，来问有没有 Labubu 和 Crybaby 卖。

67 和我说，大可放心，热门的款式他们买不到，中国人也买不到。

不是靠收，一般人很难凭运气获得。什么叫一视同仁，众生平等。

不过， 67 说泰国这波走红，完全是一个谁也没料到的意外。在其他地方，几乎不可能再复刻泰国这种热度。

之所以走红，起因是今年 4 月份，韩国女团 BLACKPINK 的泰国成员 Lisa ，在自己的 ins 上晒了一张 Labubu 露出的照片。

并且，之后还晒出自己连续 3 天去泡泡玛特扫货的视频。

明星这么一上身，往 lv 包上一挂，泰国人就坐不住了， Lisa 有的我也要！

而且 Labubu 价格又不高，同款的 lv 买不起，几十块的玩偶我还整不来一个同款吗？

甚至，连泰国公主都被拍到大牌包上挂着 Labubu 。

7 月份时候，泰国旅游局还出面请了这个小怪兽来当了个 “ 神奇泰国体验官 ” 。王室、明星和官方的三重加持下，才使得 Labubu 开始破圈泰国爆火。

但是，这股热度来得快，更迭的也快。

第二次 67 又送了大概 3w 多的货过去，一开始也是卖得很顺利，卖到三分之一就收回所有成本了。

然后，他就发现事情不对了。因为泡泡玛特在 8 月初和月末分别放了两次货，并且马来、泰国陆续有新店开业。67 认为泡泡玛特这类品的溢价，就是靠市场稀缺性炒起来的。

官方一补货，很多泰国黄牛就沉不住气了，立马开始抛售。市场上严重失衡的供需杠杆，一把子拉平了。

导致 67 手上大量的货物，积压在曼谷，他必须大降价才可以抛售出去。一旦抛售开始了，价格就会不断大跳水。

7 月份还可以炒到 3 倍以上的价格，到了 8 月份，基本就只能保本了。但凡他再晚一个月，手上那批货可能就得赔本了。

67 和我说，有很多个人卖家，人肉背着货去泰国卖。结果飞机一落地，打开手机发现：我去，价格怎么就跌了好几百。

不过，这个结局 67 早就料到了。他也知道潮玩归根结底就是一个快消品。想买的人多多少少也都已经买到了，那几个热门系列的需求量只会越来越少。

 # 破圈出海的为什么是一个搪胶玩具？

虽然黄牛们来了一波大起大落，但泡泡玛特和 Labubu 都是稳稳的幸福了。

8 月 20 日，泡泡玛特发布 2024 上半年业绩，收入约 45.58 亿元，同比增长 62 % ；盈利 9.64 亿，同比增长 102 % 。其中， Labubu 所在的 IP 【 THE MONSTERS 】收入已经逼近泡泡玛特的老牌 IP MOLLY 。

而上半年其港澳台及海外业务营收 13.5 亿元，同比增长 259.6 % ，收入占比提升至 29.7 % 。其中东南亚贡献了 41.1% 。

而根据爆料，泡泡玛特已经完成了海外收入占总销售额 50% 的目标。虽然泰国的热度，有不少运气因素的加成。

但，其他市场的收入增长，还有热度的保持。证明了泡泡玛特靠的绝不仅仅是运气。和现在很多靠疯狂扩张，来维持热度和销量的门店不同。泡泡玛特一直以来都很谨慎。

它会关注当地的电商平台上，产品的售卖情况，以及 Instagram 和 Facebook 这些社交媒体上的用户关注度，来判定要不要进入一个市场。

并且，最开始那几年，它们严格按照 to B 的模式扩张。也就是，先拿一批货给当地的经销商去卖卖看，小范围地铺货。用低成本的机器人商店，去试试市场的水温。

这种小范围的模式推行了几年之后，才开始慢慢尝试自己组建团队。而且，组建团队也不是说拉几个人就杀过去干。

之前咱们讲过很多次出海，都反复提到一个词：本土化。

最经典的案例，就是那帮出海中东的页游。把中东大佬们哄得一愣一愣的，连文字从哪边读，女角色穿什么衣服，甚至节日灯的花纹怎么画，都是完全按照当地习俗来的。

因此，为了足够 local ，泡泡玛特想了不少招。

首先就是员工选择上，泡泡玛特的海外团队里，基本 90% 都是本地人。

其次，泡泡玛特的地区业务都是由招聘的外籍GM（ 地区市场总经理 ）去组建和管理，甚至是规划开店、市场等关键业务。

总部最多会在初期的时候派人力去培训和支援。一旦稳定下来后，总部的人会立马撤离退出。

也不用太担心这么放任，不成熟的新人团队会不会失控。

本土化之余，泡泡玛特在中国摸爬滚打这么多年积累的经验，又帮各地的团队们把车头扶稳了。

比如，泡泡玛特内部有一套成熟的 SOP（ 标准作业流程 ），使得团队可以快速运转起来。

文德一在公开采访视频中透露，基本百分之七八十用的都是国内的标准流程。而剩下的 20% 到 30% 的空间，留给当地团队自己去改良和发挥。泰国艺术家 Molly 创造的热门爆款 Crybaby 

与此同时，GM 还要定时地上传当地的市场数据，由国内总部进行库存预测和规划。其实这对于潮玩店来说，是相当重要的。

因为潮玩的上新和迭代速度非常快。虽说都是小玩具，但里面光是大类目，就能分出手办、毛绒玩具、衍生品还有 MEGA 四大类。

什么货要补，什么货要控制数量，都是需要及时调控的。总部会根据数据，刚给当地提供补货、加单或者是空运调货。

我觉得除了上面这些经营策略之外，另外不可忽视的一点，就是一个价格并不算昂贵的小玩具，确实是大众接受度比较高的产品。

而且，作为潮玩，泡泡玛特另一优势就是可以通过联名，来不断保持上新速度，刺激消费者们消费。每次联名，都可以圈中不同圈层的用户。

从大脚怪到草莓熊，从飞天小女警到 JoJo 黄金之风。就像手机气囊品牌 PopSockets 一样，联名上新就能把塑料片卖出几百块的价格。而且，成熟的 IP 能帮助泡泡玛特更好地切入市场。

因为不同国家，对于文化产品的喜欢，都是天差地别。比如下面这两个玩具，在欧洲，人们就很喜欢右边的 Labubu ，而对骷髅头不感冒。但是墨西哥的人们，又只喜欢左边的小骷髅，因为骷髅在当地这代表了【 亲情 】。

更何况相较于 PopSockets ，泡泡玛特自己签约的 IP 拥有更广泛的市场认可度。

现在，数据也证明了泡泡玛特不仅仅是完全依赖于联名，也有产出新的热门 IP 的能力，从最早的 Molly 到现在的 Labubu 。

写到这的时候，我回忆起几年前，大家也在讨论泡泡玛特。从看着它疯狂出圈、风光上市，到泡泡破裂， “ 泡泡玛特跌下神坛 ” 。再到如今，重新杀回来。

对于自己的下一步，王宁也很坚定。他公开表示过，再给他们五年时间，大家再回头看泡泡玛特，会觉得他们是国内最像迪士尼的一家企业。

迪士尼是一个什么样的存在？横跨电影、动画、流媒体、主题乐园、消费品等多个领域。

这几年，泡泡玛特在这些领域捣鼓的也不少。甚至，去年花了 3 亿多建了一个线下乐园。

但我想说，迪士尼真正可怕的是IP 生命力。一般的潮玩或者形象 IP 都是有衰减周期的，做得好的可能有十多年，但短的半年就是极限。

迪士尼不同，它属于文化内容类 IP 。优秀的作品使得 IP 存在了上百年，依然影响力不减。

泡泡玛特接下来，也该尝试用 “ 故事 ” 来打造故事了。而不是一直做一个单纯的美学玩具。

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